Påkostet: Reklamekampanjer fra Handelshøyskolen BI og Høyskolen Kristiania. Skjermdumper
Påkostet: Reklamekampanjer fra Handelshøyskolen BI og Høyskolen Kristiania. Skjermdumper

Det skiller enorme summer mellom lærestedenes markedsføringsbudsjetter

– Det handler om attraktivitet, og hvor lettsolgt produkt du har, sier PR-ekspert Elizabeth Hartmann.

– Det er en beinhard konkurranse. Millionsummene til Handelshøyskolen BI og Høyskolen Kristiania viser hvor stor kampen om de beste og riktige studenter er, sier Elizabeth Hartmann, daglig leder og rådgiver i Siste Skrik Kommunikasjon.

Hun har jobbet med markedsføring av høyere utdanningsinstitusjoner, blant annet UiO og UiT. Målet til skolene er å få fått i de «riktige» studentene.

– Da blir institusjonene rangert bedre og får styrket image. Slik blir markedsføringen en investering i omdømme og fremtiden for utdanningsinstitusjonen.

Private aktører som BI og Høyskolen Kristiania betaler klart mest for å profilere seg selv. BI har for eksempel fått skuespilleren Petter Stormare til å snakke fram skolen og Høyskolen Kristiania betaler for vindmaskiner i sin «bli attraktiv»-kampanje.

Høyskolen Kristiania: Ble beskyldt for seksualisert reklame

Dyrere å selge HiOA

De offentlige institusjonene er mer beskjedne. UiO bruker rundt 3 millioner kroner mens HiOA, med 9000 færre studenter, ser seg nødt til å bruke 5,3 millioner på markedsføring. Tidligere i år ble det kjent at HiOA har brukt 800 000 kroner bare på et eventuelt navnebytte dersom de får innvilget universitets-søknaden sin.

Variasjonen i de ulike markedsføringsbudsjettene handler først og fremst om nødvendigheten av å drive reklame, forklarer PR-eksperten.

UiO selger lettere en studieplass enn høyskolen

Elizabeth Hartmann, markedsføringsekspert

– Det handler om attraktivitet, og hvor lettsolgt produkt du har. Tallene antyder jo at HiOA må bruke mer penger enn UiO for å gjøre seg attraktive for de riktige studentene. UiO selger lettere en studieplass enn høyskolen, sier Hartmann, som forteller at UiOs målgruppe kjenner institusjonen godt, noe som gjør markedsføringen deres mye lettere.

PR-eksperten peker på høyskolens brede fagkrets og nødvendigheten av måtte løfte fram flere typer studier som mer kostnadskrevende.

– Mens UiO markedsfører seg mer overordnet, må høyskolen i større grad selge én og én studieretning. Det er mye dyrere.

Husker du? UiO fjernet reklamebukker fra Frederikke

BRUKER MEST: De private skolene Handelshøyskolen BI, Høyskolen Kristiania og Westerdals ACT bruker desidert mest penger på markedsføring.
BRUKER MEST: De private skolene Handelshøyskolen BI, Høyskolen Kristiania og Westerdals ACT bruker desidert mest penger på markedsføring.

Internasjonal konkurranse

BI bruker rundt 18 millioner kroner i året på ren annonsering av heltidsstudier. Arne Wellberg, markedssjef ved Handelshøyskolen BI, sier de satser tungt i det utenlandske markedet.

– I en tøff nasjonal og internasjonal konkurranse om å tiltrekke seg de beste studentene, er det viktig for BI å være bredt tilstede i ulike kanaler for å kommunisere hva BI tilbyr av studier, sier Wellberg.

Etter tidligere fusjoneringsprosesser har Westerdals Oslo Act og Høyskolen Kristiania brukt mye markedsføringspenger på å bygge nye visuelle profiler. Nå skal disse igjen fusjoneres sammen.

– Vi har gjort viktige investeringer i forbindelse med fusjonen for to år siden. Men en viktig del av vår markedsføring er våre egne, fornøyde studenter, sier Westerdals kommunikasjonssjef Vibecke Osfoss.

Dyrt å drite seg ut

Hartmann påpeker at alle utdanningsinstitusjoner er helt avhengig av reklame og markedsføring for å fylle opp studieplassene sine.

– Institusjonene har ikke råd til å sove i timen. Det er knalltøff konkurranse og kjøpers marked. Studentene er en svært kritisk gruppe og må overbevises før de tar valget sitt. Vi må ikke glemme at valg av studiested er et av studentenes aller viktigste valg å ta, sier hun.

Markedsføringsbudsjettene kan også rette opp et svekket omdømme.

– Det straffer seg å drite seg ut. For eksempel ga Westerdals-sakene skolen en ripe i lakken. Men det hadde vært langt verre om skaden handlet om det faglige studietilbudet enn om økonomiske og administrative forhold, forklarer Hartmann.