Høyskolen Kristiania beskyldes for seksualisert reklame

I januar rullet Høyskolen Kristiania ut en ny reklamekampanje. I filmene zoomer kamera inn på unge, attraktive kvinner i sakte film, mens håret deres blafrer i vinden. «Bli attraktiv» kommer opp på skjermen i store bokstaver. Dette har fått flere til å reagere.

«Måten reklamefilmen er fremstilt på gjør meg kvalm», skrev en jente i debattspaltene i Aftenposten i forrige uke. Den anonyme 20-åringen skriver at hun alltid har trøstet seg med at det ikke er utseende som teller i utdanning. Derfor ble hun sjokkert over at nettopp en utdanningsinstitusjon har en slik kampanje, som hun mener bidrar til økt kroppspress blant unge.

Ikke bare Høyskolen Kristiania som er i hardt vær: Mener undervisningsvideo ved UiO krenker kvinner

– Unødvendig seksualisering

Press, en ungdomsorganisasjon for barns rettigheter, er enig med skribenten.

– Jeg mener dette er viktig å ta tak i, for Høyskolen Kristiania utdanner jo morgendagens reklamebransje. Det er helt unødvendig å seksualisere reklamekampanjer på denne måten, sier Karoline Steen Nylander, leder i Press.

Hun mener slik markedsføring bidrar til økt kroppspress blant unge.

– De tjener penger på bekostning av ungdoms psykiske helse, sier hun.

– Helt normal ungdom

Høyskolen i Kristiania kjenner seg ikke igjen i kritikken.

– I utformingen av kampanjen var det viktig poeng for oss at modellene i reklamefilmene skulle være helt normal ungdom uten fokus på utseende og kropp. At noen ser annerledes på dette synes vi er leit, sier Hege Brandal, leder for salg og marked ved Høyskolen Kristiania.

– «Fine bein og symmetrisk ansikt, tenker du.» Slik lyder innsalget deres i denne kampanjen. Vil du likevel si at dere har valgt «helt normal ungdom» i reklamefilmene deres?

– Dette spørsmålet er adressert i svaret jeg allerede har gitt, sier Brandal.

Reklamekampanjen har ifølge Brandal vært vellykket.

– Vi merker stor pågang og vi får mange henvendelser på utdanningene vi tilbyr.

Fått med deg? 500-studenter fra Høyskolen Kristiania ble kastet ut av svensk vinterparadis

Press-leder Nylander forteller at argumentet om at seksualisert reklame selger, er et de hører ofte.

– Vi vet at dette argumentet ikke holder vann. Flere aktører i reklamebransjen har sluttet med seksualisert reklame, og det har ikke gått ut over salget av den grunn. Å seksualisere kommunikasjonen slik høyskolen gjør her er helt unødvendig, slår hun fast.

– Ser hjemmelaget ut

Tor Bang, førsteamanuensis ved Institutt for kommunikasjon og kultur på Handelshøyskolen BI, er ikke veldig imponert over høyskolens reklamekampanje.

– Den ser litt hjemmelaget ut, hvis det er lov å si det, sier han.

Han mener kampanjen skal oppfattes ironisk, men er ikke sikker på om den treffer målgruppen.

– De tar nok en sjanse her. Jeg vet ikke om alle unge vil se ironien, sier han.

Bang mener seksualisert reklame er lite utbredt blant norske aktører, og at det derfor vies lite oppmerksomhet til slike virkemidler i undervisningen av faget.

Blir storstue for kreativitet: Høyskolen Kristiania kjøper Westerdals

– Det anses som litt harry. Dette er noe du finner mye mer av andre steder i verden. Kjønnsrollene er mye mindre definert i Norge, sier han.

Han understreker at Markedsføringsloven forbyr reklame som «gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann».

– Tror du slik reklame kan føre til økt kroppspress hos unge?

– I dette tilfellet mener jeg det er helt uproblematisk. Det vil alltid være noen som reagerer, men de vil alltid finne noen å sammenligne seg med og føle at de kommer til kort. Hvis man sliter med reklamefilmer som disse, får man nesten vurdere å oppsøke psykologisk bistand, konkluderer han.

Attraktivt merkenavn: Trond Blindheim vil ikke fjerne Westerdals-navnet