Forrige utgave av Inside, hvor de publiserte en pressemelding fra en av annonsørene.
Forrige utgave av Inside, hvor de publiserte en pressemelding fra en av annonsørene.

Trykket annon­sø­rens presse­mel­ding

–⁠ Det er viktig å kunne tøye strikken litt av og til, sier Inside-redaktør Daniel Gauslaa.

«Bedre karakterer med godt syn». Det er tittelen på det som ved første øyekast ser ut som en vanlig forbrukersak i forrige utgave av studentavisen Inside.

Den eneste kilden i saken er imidlertid en pressemelding fra Brilleland, til tross for at «redaksjonen» står oppført som forfatter. To sider før pressemeldingen har avisen trykket en annonse der Brilleland reklamerer for «studentpris» på brillene sine.

Lettvint

Carl-Erik Grimstad, hovedlærer i presseetikk på journalistikkutdanningen ved Norges Kreative Høyskole, mener praksisen er tvilsom.

«En avis med respekt for seg selv trykker ikke en slik pressemelding»

Carl-Erik Grimstad, Presseekspert

–⁠ En avis med respekt for seg selv trykker ikke en slik pressemelding. Hvis det var en interessant sak, hvorfor bygget ikke redaksjonen den ut med flere kilder? Det blir lettvint og uetisk av en avis som ellers driver med seriøs og god journalistikk, sier han.

Grimstad mener god journalistikk dreier seg om at innholdet inngir troverdighet.

–⁠ Spørsmålet i denne saken er ikke om det faktisk har funnet sted en kopling mellom annonse og reklame, men om leserne kan få inntrykk av det.

Brilleland burde betalt

Presselæreren stiller spørsmålstegn ved pressemeldingen i det hele tatt er blitt bearbeidet redaksjonelt.

–⁠ Min mistanke om at det er en ukritisk gjengivelse, styrkes av at det er ikke er byline på saken, men at den er undertegnet «redaksjonen».

Grimstad mener pressemeldingen er et eksempel på «content marketing».

–⁠ Her har man tatt inn en artikkel som i og for seg Brilleland burde betalt for å få inn. Det er for så vidt en interessant forbrukersak, hvis den ikke hadde vært knyttet direkte til Brilleland på denne måten.

Fikk ikke penger

Redaktør for Inside, Daniel Gauslaa, avviser at det er økonomiske grunner til at avisen valgte å trykke pressemeldingen.

–⁠ Det er viktig å understreke at vi ikke har fått penger for pressemeldingen til Brilleland. Dersom den ikke hadde vært relevant for vår målgruppe, ville vi ikke trykket den, sier han.

Ifølge redaktør Gauslaa tilbød Brilleland først å kjøpe annonseplass mot at Inside trykket pressemeldingen.

–⁠ Vi tenkte lenge på om vi skulle trykke pressemeldingen eller ikke, men sa nei. Da vi fikk den, valgte vi likevel å trykke den fordi den var så relevant for studenter. Det er helt uavhengig av annonsen, sier han.

Brilleland aviser at det var slik det foregikk.

–⁠ Annonsen og pressemeldingen hang ikke sammen til å begynne med. Annonsen var allerede bestilt da vi avtalte å publisere pressemeldingen, sier Maria Worre, markedskoordinator i Brilleland.

–⁠ Men vi forskjøv annonsen til samme utgave som pressemeldingen.

–⁠ Kan være problematisk

Inside-redaktør Gauslaa ser at valget kan være problematisk presseetisk sett.

–⁠ Men vi må gjøre en del for å holde oss på beina. Inside er en avis som kun har annonseinntekter. Sett i lys av den vanskelige situasjonen, må man kunne tøye de presseetiske retningslinjene litt, sier han.

–⁠ Bylinen for pressemeldingen er «redaksjonen». Hvorfor markerte dere det ikke «annonse» i stedet?

–⁠ Fordi pressemeldinger ikke er kjøpt og betalt. Det er en redaksjonell avgjørelse.

–⁠ Kommer dere til å endre praksis?

–⁠ Det er ikke noe vi vil fortsette med. Vi ser at det kan være etisk tvilsomt. Men vi ser også at det kan være viktig å tøye strikken litt av og til.