Slik bygger norske artister image: – Jeg vil bare være ærlig og ekte

– Vi står over denne, men takk for forespørselen.

– Artisten takker pent nei til dette.

– Det er litt travelt for denne artisten for tiden, så dette får vi ikke til.

Image. Et ord som betyr bilde eller forestilling, og handler om det inntrykket man gir, eller ønsker å gi av sin personlighet. Et tilsynelatende uskyldig og lite avskrekkende ord. Likevel, arbeidet med denne reportasjen har gitt en følelse av å jobbe i sterk motvind. Artister som ikke vil stille opp, og bransjefolk som mener de ikke har noe å si om saken. Hvorfor vil så få snakke med oss?

Endelig napp

– En redbull? Okei. Og smågodt? Jeg skal prøve å fikse det. Må legge på. Hei, velkommen, Espen heter jeg!

Heldigvis var det noen i musikknorge som sa ja til å snakke om image og artistutvikling. Espen Drivenes, manageren til artisten Fanny Andersen, møter oss i døren på Sentrum Scene. Bergenseren som har jobbet med Fanny siden hun slapp sin første singel for halvannet år siden, viser vei innover i de labyrintiske gangene bak scenen. Om kun få timer sparkes årets hippeste bransjefestival Bylarm i gang, og Fanny har fått æren av å åpne showet. Vi finner garderoben hennes innerst i den smale korridoren.

– Hvor er redbullen min, Espen?! Jeg er dritstressa, sier hun før hun får øye på oss.

– Åh, hei! Jeg heter Fanny.

– Mer meg i monitor

En tydelig nervøs 23-åring, ikledd løse bukser og hettegenser, svinser dansende rundt i konsertlokalet mens stjerneskuddet Halie har lydprøve. Hun er diskré sminket og det skulderkorte, blonde håret henger løst. Om få minutter er det hennes tur, og manager Espen forsøker å fange oppmerksomheten hennes:

– Fanny, så du SMS-en min? Fanny?

– Hm?

– Så du SMS-en min? Du skal intervjues på direkten av NRK Dagsrevyen etter lydprøven. De kommer til å spørre deg om betydningen av spillejobben på Bylarm. Fanny nikker før hun hopper opp på scenen, tar plass foran mikrofonstativet og synger noen klokkeklare strofer fra en av låtene.

– Mer meg i monitor, roper hun til lydteknikerne og drar i gang en ny låt, tilsynelatende uanfektet av de tre mennene med stort kamera og NRK-ansattkort rundt halsen, som nettopp har ankommet lokalet. Etter et par forsøk er Fanny og bandet fornøyde med lyden.

– Der satt den som en kule, jubler hun og hopper ned fra scenen for å hilse på de tre mennene fra Dagsrevyen, som opplyser om at det er fem minutter til direktesendingen starter. Hvem er det NRK-seerne kommer til å få se nå? Artisten Fanny Andersen, eller privatpersonen? Og hvor stort er egentlig gapet mellom dem?

«I just wanna be raw»

Tilbake i garderoben begynner Fanny å gjøre seg klar for konsert. Stolt viser hun frem kveldens sceneantrekk, et svart tyllskjørt med gule blomster og en hvit t-skjorte. Når hun får spørsmål om eget image, nøler hun litt.

– Imaget mitt er å være så mye meg som mulig. Jeg vil ikke ha et «perfekt» image, jeg vil bare være ærlig og ekte, sier hun og stopper opp for å tenke.

– Jeg føler imaget mitt er å være litt drøy og ufiltrert. Det er bare sånn jeg er, og alltid har vært. Jeg er hun som sier ting som andre bare «Åh, nå ble du litt for mye», sier hun og himler med øynene. Og kanskje er det nettopp dette ekte, ærlige og upolerte som er typisk og appellerende ved norske artister? «I just wanna be pure, I just wanna be raw», synger Sigrid i sin nyeste singel. Men er de egentlig så «pure», eller er det en del av et konstruert image?

Iscenesatt «ekthet»

En som har forsket på image hos norske artister, er musikkviteren Jon Mikkel Broch Ålvik. Han definerer det som artistenes offentlige framtoning, og mener artistens image aldri er identisk med personen selv. Han tror årsaken til utfordringen ved å få artister og andre i musikkbransjen til å stille til intervju er sammensatt.

– Image er en så integrert del av artistens prosjekt at det kan være vanskelig å få øye på. Dessuten er image et arbeid som ikke skal synes. Artistens image skal skape en illusjon av artistens autentisitet. Å snakke om og analysere det, kan gi en følelse av å bryte illusjonen.

Han tenker det henger sammen med en romantisk idé om artisters x-faktor-tanken om at en artist har noe ved seg som ikke kan og skal defineres, for å bevare magien.

I 2014 blåste det frisk bris rundt Ålvik etter NRKs omtale av hans doktorgrad «Scratching the surface» – en avhandling som handlet om imaget og musikken til Marit Larsen og Marion Ravn. I et intervju med NRK, med overskriften «Fersk doktorgrad: – Marit Larsen er uekte», skal han ha uttalt at flere norske kvinnelige artister er «uekte» og «uærlige». I dag forklarer han at han ble feilsitert av NRK.

– Jeg har aldri sagt at en artist er uekte eller uærlig, det har aldri vært en del av min forskning, sier Ålvik som i dag jobber på Örebro universitetet i Sverige.

– Det finnes ingen universell ærlighet. Et image basert på ekthet og ærlighet er alltid et resultat av iscenesettelse og selvpresentasjon, forklarer han og påpeker at det er utbredt blant artister å spille på ekthet i imagebyggingen. Hvor grensen mellom image og artisten selv går er umulig å vite.

– Det er det i beste fall bare artisten selv som vet, men det er ikke gitt at artisten selv vet hvor disse grensene går. De spiller en rolle, og den er altoppslukende.

– Mer fra magasinet: Taiwan’s working women lean in, and lean on each other

Urbane og uhøytidelige

– Hei, jeg kommer med No. 4. De er nominert, skal dele ut pris og opptre, sier Simen Herning, manageren til No. 4, når vi ankommer resepsjonen i Oslo Konserthus. Det er fredag ettermiddag og to dager til den årlige utdelingen av Spellemannprisen går av stabelen. Den norske poptrioen No. 4 så dagens lys i 2007, og består av musikerne Ingeborg Marie Mohn, Emilie Christensen og Julia Witek. En tydelig stresset produksjonskoordinator tar imot bandet og viser vei innover en lang korridor i mørkt tre, forbi garderober med navn som Dagny, Sløtface og Ole Ivars på døren, og frem til No.4s knøttlille rom. De tre jentene, ikledd løse jeans og sneakers, virker lite preget av det minimale gulvarealet de har fått tildelt, og nynner mens de legger fra seg instrumenter og yttertøy. En av dem etterlyser kaffe, og Simen er på ballen med en gang:

– Det er en managers viktigste jobb – å sørge for at det alltid er kaffe.

– Les vår anmeldelse av No. 4s debutalbum: No. 4 er No 1.

Artistens DNA

– Imaget til No 4. er at de bare er helt vanlige, kule, jordnære jenter fra Oslo.

Bandet har lydprøve, og Simen betrakter trioen tankefullt fra avstand. -Merkevaren hos en artist utvikler seg når man ser hva som appellerer til publikum, forklarer han.

– For No. 4 har det funket å være den litt «gærne venninna» med mye selvironi. Samtidig holder det musikalske produktet veldig høy kvalitet.

På scenen har bandet en liten pause. Ingeborg på keyboard tar frem Iphonen for å ta en selfie når scenen plutselig mørklegges.

– Vanskelig å ta selfie når lyset går, roper Simen fra salen og ler.

Simen trekker fram Nils Bech som et eksempel på en med klare personlige visjoner om det visuelle uttrykket.

– Han er venn med de mest spennende designerne og samtidskunstnerne om dagen. Jeg har ingen kompetanse til å si hva han skal gjøre. Jeg tror det er viktig å se etter DNA-et i det artistene vil være, og bygge opp under det.

Med No 4. har Simen imidlertid jobbet lite med imagebygging. Når han får spørsmål om påvirkningskraft i trioens valg av sceneantrekk ler han igjen.

– Mer fra magasinet: Queens of Taiwan

– Nei, det blander jeg meg ikke i. Denne gangen blir det tydeligvis et politisk budskap, sier han og nikker mot jentenes gensere der det står «JaTilSpinrazaForAlle» i rosa bokstaver på brystet. For Simen handler hans jobb om å gi No. 4 spillerom.

– Mange tenker kanskje at de er en rolig, subtil trio. Vi kunne stilt opp med en akustisk ballade i dag, men det hadde vært å skyte oss selv i foten. De selger jo ut Sentrum Scene, kjører på med konfetti og show, og er åtte stykker på scenen. Der kommer jeg inn og forhandler så bandet får den plassen de fortjener.

«Girl next door»

Musikkjournalist Sandeep Singh beskriver kjernen i det typisk norske artist-imaget som nettopp «jordnær». Han tror janteloven og sosialistiske verdier, hvor idealet er å befinne seg midt på treet, påvirker hvordan norske artister forholder seg til image.

– Idealet er mannen eller dama i gata. Selv om du er mer talentfull, må du huske at det er den gylne middelvei du skal streve etter. Det er sjeldent norske artister drar en Kanye og bare «Hei, jeg er best». Norske artister må heller vise det, eller få noen andre til å si det for dem, sier han, men påpeker at det spørs litt på sjanger. I den ene enden av skalaen trekker han frem svartmetall, som det beste eksempelet på iscenesettelse i norsk kontekst. På midten plasserer han rappere.

– Rappere får deg til å lure: «Er han faktisk en doplanger eller har han bare forstått greia nok til til å fremstå som en doplanger?»

I motsatt ende av skalaen plasserer han popmusikken, og trekker frem Astrid S og Julie Bergan som eksempler på gjennomtenkt og forvirrende strategi.

– Ingen mestrer sosiale medier slik som Astrid S. Hun fremstår som en kul jente man vil henge med, og gir akkurat nok innpass til hvem hun er privat til at man føler man kjenner henne. Julie på sin side beskriver han som proff og upersonlig – en man ikke føler man kjenner.

– Når Julie dukker opp i Facebookfeede min i en reklame for tannbleking, tenker jeg: «Okei, hva var det som egentlig skjedde her?». Her er det noe som ikke funker i imagebyggingen. Det virker som det mangler noen der til å si nei for henne.

Hardt og farlig

Og kanskje har Sandeep rett. Kanskje vi må se mot andre deler av den musikalske skalaen for å komme på sporet av et åpenbart iscenesatt image, som ikke spiller på det «jordnære» og «ekte». Det Oslo-baserte bandet Ponette (Helene Svaland, Johannes Amble, Ivo Gutu og Johan Fredrik Bolli) lager svett og rocka elektropop, som ifølge NRK P3s Urørt tar deg med inn i «et univers så mørkt at det kunne lydlagt apokalypsen». Helenes vokal har Röyksopp beskrevet som en hybrid mellom Lykke Li, Anneli Drecker og Susanne Sundfør. Bandet har invitert oss på fotoshoot for å ta nye pressebilder.

– Vi er opptatt av å skape en verden rundt musikken, forteller vokalist Helene Svaland, som ved første øyekast minner om en rocka utgave av Aurora. Med elementer fra rock, hardcore og pop har Ponette skapt et tydelig uttrykk på sosiale medier. Et bilde som går igjen er en lettkledd Helene på et baderomsgulv med en blekksprut kveilende rundt halsen. Men selv en slik iscenesettelse er vanskelig å ordlegge. Når de blir spurt om å beskrive eget image, blir det stille i rommet. Lenge.

– Imaget vårt er hardt, kommer det fra trommisen Johan. Gitarist Johannes nikker, og legger til:

– Farlig er et ord som har dukket opp en del i det siste. I beste fall spennende, i verste fall farlig, sier han. Antrekk på konserter er alltid gjennomtenkt, men «uten å bikke over i det uniformerte». Klær med tydelig merkebranding og alt som er «litt snilt» styrer de unna.

Helene er åpen om at hun inntar en rolle på scenen.

– Det er jeg nødt til. Jeg er egentliglitt sjenert og fnisete, men hvis jeg

hadde vært sånn på scenen …

– … hadde Ponette vært et annet band, bryter Johannes inn.

– Ja, så jeg må ta på meg en maske. Det er et kunstnerisk produkt på samme måte som å være skuespiller. Det er ekte – det er jo meg – men det er likevelikke sånn jeg ville vært til vanlig.

– Mer fra magasinet: Home Alone

Ingen jævla bikini

Dagen etter årets Bylarm-kick off møter vi igjen Fanny, manager Espen og Robin Larsen, grafisk designer og sosiale medieansvarlig for Fanny, på en kafé ved Youngstorget i sentrum. Espen og Fanny er «fashionably late», og dukker opp i hver sin store boblejakke ti minutter etter avtalt tidspunkt. Vi setter oss ned for å snakke om sakens kjerne: image.

– I starten av samarbeidet handlet samtalene mye om hvem Fanny skulle være som artist, forteller Espen. Når bestevennene er artister som Astrid S, Julie Bergan og Emma Jensen har det blitt viktig å rendyrke et eget uttrykk.

– Hennes vennegjeng er blant Norges mest populære artister, og befinner seg i samme segment som henne. Det handlet derfor om å finne noe ekte og relaterbart, forklarer Espen. Fanny selv mener det har vært få samtaler om imagebygging.

– Jeg er meg selv og det er vanskelig å dekke over. Espen fortsetter:

– Du kan ikke fortelle en 22 år gammel jente hvordan hun skal se ut. Det eneste jeg har sagt i «label meetings» er …

– «Hon skal ikkje ha på seg noen jævla bikini», avbryter Fanny på bergensdialekt og imiterer Espen som nikker bekreftende. Han ønsker ikke at barn og unge skal tenke at man er nødt til å spille på kropp for å lykkes. Dessuten mener han man kan være seksuell, men fortsatt være fullt påkledd. Fanny følger opp og forteller ivrig hennes ønske om at unge jenter skal slippe å føle det hun følte da hun så Beyonce, «med sin perfekte kropp og perfekte hår»:

– Jeg vil ikke lære unge jenter at seksualitet er vårt ess. Vi lever i en verden hvor kvinner blir fortalt at vi ikke kan få til det gutta kan. Vi er så jævlig mye bedre enn det. Vi er generelt smartere enn menn, så nå er det vår til tur å skinne! Som en person med mulighet til å være et naturlig, ærlig og ekte forbilde, vil jeg vise jenter at de kan være akkurat som de vil, ligge med så mange de vil, uten å bli ropt hore etter, sier Fanny med røde kinn som oser av engasjement.

– Word, istemmer Espen.

Som manager er Espen involvert i de kreative prosessene til et visst punkt, men legger aldri ned veto. Det handler om at det ikke er han som må ut og presentere produktet. Selv om han er involvert i musikkprosjektene, er artistens visjon alltid det viktigste. Av samme grunn styrer Fanny stort sett sine sosiale medier selv, forteller Robin.

– Fanny har klare visjoner, og er fast bestemt på hva hun liker og vil kommunisere. Jeg foretrekker å jobbe med artister som vet hvor de vil, sier Robin. Når Espen får spørsmål om han må godkjenne bilder før de legges ut, ler han.

– Nei, jeg godkjenner ikke en dritt. Av og til våkner jeg opp og bare «Jaha, nå har Fanny postet et bilde av puppene sine på insta. God morgen». Hvorfor ikke, tenker jeg da. Fanny smiler fornøyd:

– Det er jo bare «me celebrating myself». En naturlig kvinnekropp, uten filter. Pupper er så seksualisert, men «why though»? De er laget av fett og gir melk til barn, sier hun oppgitt.

Til slutt ber vi Espen beskrive potensialet han så i Fanny. Bergenseren blir tankefull for første gang under intervjuet.

– Hun er et av de mest inspirerende menneskene jeg har møtt. Hun er så selvdreven og hardtarbeidende, og har hele pakken. Nå handler det bare om å øve og bli bedre.