Min bestevenn influenseren

Tannbleking, yogamatter og vippeextensions. Influensere markedsfører det meste på Instagram.

Stipendiat ved Forbruksforskningsinstituttet (SIFO) på Oslomet Kamilla Knutsen Steinnes har forsket på influensermarkedsføring sammen med kollega Helene Teigen.

Studien er av de første som er gjort på feltet i Norge. Steinnes sier til Universitas at dette er et krevende felt å få oversikt over.

— Basert på vår studie er influensere veldig flinke til å integrere reklamen sømløst i feeden sin. Du skal være på vakt hvis du skal oppdage at noe er reklame, sier Steinnes.

Les også: "Politikk man kan regne med"

Nøye planlagt

Studien var todelt. Først samlet forskerne inn bilder og videoer fra rundt 20 influensere, både norske og utenlandske. Alle innleggene ble kodet etter blant annet hvordan de henvendte seg til publikum, utforming, og hva som var i fokus.

I den andre delen intervjuet de litt over 50 ungdommer mellom 15 og 22 år om influensermarkedsføring.

— Dette var for å se hvordan de selv mener at de kan bli påvirket eller ikke, og for å se om det er ubevisst påvirkning til stede, sier Steinnes.

Et av forskernes funn er at influensere er gode på å skjule reklamen. Produktplasseringen virker gjerne spontan og genuin, men er egentlig nøye planlagt.

— For eksempel: en influenser sitter på en kafé med en venninne. Plutselig sier hun: «Forresten, jeg har på meg denne lipglossen. Den er dritgod. Den elsker jeg,» og så fortsetter hun å snakke om noe annet. Men det er egentlig hele greia med det innlegget, sier Steinnes.

Følelse av vennskap

— Er ungdommer lettpåvirket av influensere?

— De ungdommene vi har snakket med, er utrolig reflekterte. De er flinke på å holde seg bevisste, men — og dette tror vi gjelder voksne også — sosiale medier er utformet på en måte som gjør det vanskelig å være kritisk i øyeblikket, sier Steinnes.

Steinnes sier dette er fordi du ofte scroller gjennom feeden din for å slappe av.

— Da vil du ikke sitte og tenke «nå er det noen som vil selge meg noe, nå er det noen som vil påvirke meg», for du vil bare bli underholdt. Du senker «guarden» litt, sier Steinnes.

Når ungdommene tas ut av konteksten, og ikke er på Instagram, sier Steinnes at de er bevisste og reflekterte på hvordan de kan påvirkes av influensere.

Et annet funn i studien er at det ofte skapes en parasosial relasjon mellom ungdommen og influenseren. En parasosial relasjon er en opplevd tosidig vennerelasjon, som egentlig er ensidig.

— Ofte følger man influenserne gjennom veldig intime perioder. De slår opp med kjæresten sin eller krangler med en venn. Da er det lett å få følelsen av at man har et bånd, sier Steinnes.

Opplevelsen av vennskap skapes også ved at influensere bruker personlige pronomen, snakker direkte til følgerene sine og liker og svarer på utvalgte kommentarer til innleggene.

— Noen blir sånn: «Oi, hun svarte, så gøy! Kanskje det blir meg neste gang?». Da fortsetter man, i håp om at neste gang blir det deg, sier Steinnes.

Les også: "Jo eldre du er, jo mindre bryr du deg"

Et konstant trykk

Sitt negative rykte til tross: Steinnes sier influenseres markedsføring kan ha positive effekter.

— Ungdommene opplever det fint å få informasjon om produkter de er interessert i, å bli underholdt, og de bruker det som tips og inspirasjon. Det å følge med på influensere kan også være positivt i form av politikk. Flere sier de kan bli mer engasjerte hvis de for eksempel følger en influenser som er opptatt av dyrevelferd, sier Steinnes.

— Jeg får flashback til da jeg var 15 år og leste i jenteblader. Det var der jeg fant inspirasjon og tips. Kan man si at influensere har blitt de nye ungdomsbladene?

— Absolutt! Dette er et godt poeng når vi skal bevege oss inn på de mer negative konsekvensene, som kropps- og kjøpepress og popularitetsjag, sier Steinnes.

Det var retusjerte og urealistiske idealer i bladene vi leste som unge også, påpeker Steinnes, men dette påvirket oss negativt i en kortere periode, ofte i det øyeblikket vi leste bladene.

— I dag har vi sosiale medier 24/7. Det er et konstant trykk. For enkelte, spesielt blant jenter og de som er sårbare, så kan det oppleves veldig negativt å følge visse influensere, sier Steinnes.

Mange studenter inngår i aldersgruppen 15—22 år. Steinnes har noen tips til studenter og andre unge som vil stå imot påvirkning fra influensere. Det handler om å være bevisst på at mye på Instagram er retusjert og iscenesatt, og at det ofte er glansbildene som vises. Du kan også skru av personrettet reklame.

— Tipset er å være veldig proaktiv. Man bør følge kun dem som gir deg noe bra, men det er lettere sagt enn gjort, sier Steinnes.