Saga blott?: Da høgskolene i Oslo og Akershus fusjonerte til HiOA i 2011 fant man på et nytt navn og skiftet ut alt fra kulepenner til veggutsmykning. Nå – fem år senere – blir det kanskje behov for en runde til.
Saga blott?: Da høgskolene i Oslo og Akershus fusjonerte til HiOA i 2011 fant man på et nytt navn og skiftet ut alt fra kulepenner til veggutsmykning. Nå – fem år senere – blir det kanskje behov for en runde til.

– Misbruk av offentlige midler

Navnet på universitetet HiOA kanskje skal bli koster 306 000 kroner.

Høgskolen i Oslo og Akershus (HiOA) skal bli universitet – kanskje. I så fall behøves et nytt navn.

Det er Avdeling for samfunnskontakt og kommunikasjon sammen med pr-byrået Burson Marsteller som leder prosessen for å finne ut hva universitetet skal hete.

Jakten på navnet startet med innspill fra instituttene og fakultetene.

Meningsmålingsbyrået TNS Gallup tester deretter en såkalt shortlist med navn på et representativt utvalg av befolkningen.

Konsulenttjenester er ikke gratis. Budsjettet for å finne fram til navnet er på 250 000 kroner. I tillegg kommer regningen fra TNS Gallup på 56 000 kroner.

Prislappen på navneforslaget alene kommer på totalt 306 000 kroner.

– Dobbelt uansvarlig

– Prisen i seg selv er ikke sjokkerende – såpass koster den typen konsulentoppdrag uansett. Problemet er at det antagelig kommer til å bli et dårligere og mindre akseptert navn av det, sier førstelektor Karl Fredrik Tangen på Høyskolen Kristiania.

Tangen er ekspert på forbrukersosiologi, kommunikasjon og PR. Han mener «konsulentoppskriften» til Burson Marsteller neppe vil passe HiOA.

– De flytter prosessen fra dem som burde bestemme på en måte som er dobbelt uansvarlig. Ideen om at hvem som helst skal sende inn navneforslag undergraver på overflaten faglige beslutninger, og dermed høyskolens grunnlag som profesjonsskole. Reelt åpner den for at internpolitikken overstyrer faglighet, og det er gjerne da eksterne konsulenter trekkes inn for å gi formell legitimitet, sier han.

Når prisen for navnet alene er en halv årslønn bør man være veldig sikre på at de leverer

Elisabeth Eide, professor i journalistikk på HiOA

Sør-hvor?

Ifølge Tangen er det ikke denne typen navneprosesser som gir gode navn.

– Hvor er for eksempel dette Sørøst-Norge som nå har fått egen høyskole, spør han, og viser til den nyfusjonerte Høgskolen i Sørøst-Norge.

I det tilfellet var det Dinamo Kommunikasjon som var hyret inn i en prosess til forveksling lik den HiOA nå skal gjennom.

Selv mener han HiOA burde sett innover.

– Jeg tror de burde satt opp en ekspertgruppe med intern kompetanse, med hovedvekt på det faglige. Ikke som et demokratisk prosjekt, men etter modell av et forskningsprosjekt kombinert med krav om beslutning. De sitter med mye egen kompetanse på huset, sier Tangen.

Sikre?

Professor i journalistikk på HiOA, Elisabeth Eide sier seg delvis enig.

– Flere av oss på HiOA som steller med språk og kommunikasjon skulle gjerne sett at de involverte den kreative kompetansen og studentene vi har på huset i enda større grad.

Hun håper ledelsen har gjort grundige vurderinger før de hentet inn eksterne:

– Når prisen for navnet alene er en halv årslønn bør man være veldig sikre på at de leverer.

– Misbruk

– Når man setter i gang slike prosesser er det viktig å spørre seg hva formålet er. Sett fra et internt byråkrat- og kommunikasjonsstandpunkt føles det vel naturlig å kjøpe ekstern PR-kompetanse, sier Sigurd Allern, professor ved institutt for medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo.

Han mener navneprosessen på HiOA er et typisk eksempel på en markedstenkning som mer og mer preger universitets- og høgskolesektoren.

– Det dreier seg om skattefinansierte institusjoner som følger en markedslogikk der studenter er «kunder» og institusjonene konkurrerer med hverandre. Sett fra et samfunnsøkonomisk synspunkt er det etter min mening misbruk av offentlige midler å bruke penger på denne typen konsulenttjenester, sier Allern.

Les også: UiO bruker millioner av kroner i året på rådyre PR-tjenester

Mangler eksperter

Kommunikasjonsdirektør på HiOA, Tore Hansen, er overrasket over kritikken, og mener nettopp navn krever en spisskompetanse som ikke finnes internt.

– Vi har mye utrolig flinke folk, men noen som har ekspertkompetanse på denne typen navneprosesser kjenner jeg ikke til. Vi er en institusjon som liker å gjøre ting demokratisk, og derfor involverer vi også alle, sier han.

Han forsvarer også prislappen.

– Når vi er nødt til å hente inn ekstern kompetanse koster det såpass. Jeg tror resultatet vil vise at det var rett avgjørelse, sier Hansen.

Tar grep

Det foreligger ikke noe krav fra Kunnskapsdepartementet om å finne et navn ettersom dette uansett avgjøres av Kongen i statsråd. Navnet HiOA og Burson Marsteller kommer fram til vil kun være et forslag.

– Likevel er det viktig for oss å være tidlig ute med å ta etablere hvilket navn folk bruker. Det er viktig å styre hvordan folk snakker om universitetet vi skal bli, sier kommunikasjonsdirektør Hansen.

Uttelling

HiOAs søknad om å få bli et Universitet er utsatt til høsten, og det foreligger ikke noen garanti for at den godkjennes. Det følger for eksempel formelle, kvantitative krav om forskning og doktorgradsproduksjon for å bli et universitet. Ifølge nettavisen Khrono er det særlig det siste HiOA vil slite med.

Samtidig leverte HiOA inn et høringsforslag den 3. februar hvor de ber om at det vises skjønn i vurderingen av søknadene om å få bli universitet, heller enn at dagens krav overholdes rigid.

– Hvor flaut blir det om dere kjøper et navn til 315 000 dere ikke får bruk for?

– Vi er trygge på å få gjennom søknaden, så vi kommer til å få valuta for pengene, sier Hansen lattermildt.

mgnewth@universitas.no