Lørdag er Verdens kjøpefrie dag. Annonsørene treffer deg på stadig mer spekulative måter.

IDEALIST-REKLAME 1: Lilja Ingolfsdottir er en av initiativtagerne bak prosjektet Handlefri, og har laget filmer som ved hjelp av humor og reklamevirkemidler skal inspirere folk til lavere forbruk.
FOTO: Robin Røkke Johansen

IDEALIST-REKLAME 2: Forrige uke stormet Blodbankens superhelter forelesningssaler på Blindern. -- Blodbanken har ikke så mye penger, og da må det tenkes annerledes, sier Jørgen Krogsveen i idébyrået Anorak, som er ansvarlige for kampanjen.
FOTO: Robin Røkke Johansen

Blodbanken stormer forelesninger ikledd trikot, Coca Cola tagger en park på Grünerløkka, og skinnlapper inngravert «Fritt Vilt» legges ut på trendy kaffebarer.

- Reklame kan sammenlignes med utviklingen fra gamle kriminalfilmer til dagens actionfilmer. Det blir hele tiden voldsommere bruk av virkemidler, med avanserte våpen, Rambo-teknikker, høyere tempo, høyere lyd og større bilder, sier Bjørn Kvernberg. Han er direktør i Synovate MMI, og jobber med media som hovedfelt.

- Annonsørene må helt klart bli mer og mer oppfinnsomme. Det er et stadig krav om å bli annerledes, og dermed blir det nødvendig å sprenge grenser.

Stormet forelesninger

Forrige torsdag fikk en rekke studenter et nært møte med utradisjonell markedsføring. Da ble forelesningssaler ved Blindern stormet av utsendte fra Blodbanken, som inntok lokalene utkledd som superhelter. Intensjonen var å spre informasjon om blodgiving.

- Ved å treffe målgruppen ansikt til ansikt, i tillegg til å oppsøke den gjennom et annet medium, mener vi muligheten til å få større respons øker, sier Jørgen Krogsveen i Anorak, idebyrået som er ansvarlige for Blodbankens kampanje.

Han sier det er relativt vanskelig å få unge mennesker til å gi blod.

- Derfor er det viktig å skille seg ut i eksponeringskrigen, spesielt når det gjelder den målgruppen som hele tiden blir mettet med inntrykk.

Krogsveen mener det er uproblematisk å avbryte forelesninger slik de gjorde, siden Blodbanken er en god og viktig sak som ikke tenker profitt.

Bidragsyter til Blodbankens kampanje, Ane Ringstad, opplyser at de ikke hadde fått tillatelse til å storme forelesningssaler på Blindern, men at de likevel valgte å gjennomføre kampanjen.

- Jeg ville nok vært mer skeptisk til et slik stunt om det hadde vært en kommersiell aktør som sto bak, men så lenge det er Blodbanken, ser jeg ikke noe problem. Vi fikk også utelukkende positive tilbakemeldinger fra studentene. Men ved slik oppsøkende markedsføring er det viktig å respektere grensene mellom avsender og mottager, som for eksempel privatlivets sfære. Det mener jeg vi gjorde i dette tilfellet, spesielt siden vi snakket til en stor forsamling og ikke oppsøkte enkeltpersoner, sier Ringstad, som selv spilte drage i skuespillet.

Studiedirektør ved Universitetet i Oslo, Monica Bakken, hadde ikke hørt om situasjonen da Universitas kontaktet henne. Hun sier Blodbanken er et godt formål, men synes ikke noe særlig om måten stuntet ble gjennomført på.

- Vi vil i størst mulig grad verne om undervisningssituasjonen, og normalt skal en slik inntreden avtales på forhånd. Jeg har ingen sans for å forstyrre undervisningen, og tviler sterkt på at noen ville godkjent et slikt stunt i forelesningen.

Ny markedsføringslov

- I gjennomsnitt blir vi utsatt for nærmere 3000 reklameinntrykk hver dag, sier Lilja Ingolfsdottir og Sara Eliassen, to av initiativtagerne til prosjektet Handlefri.

- Har du nok penger, kan du presse deg inn i folks bevissthet. Byrommet fylles opp av reklame, og Clear Channel bestemmer hvem som kan annonsere ut fra økonomiske hensyn. Men vi ser at bransjen hele tiden bruker alternative metoder for å nå fram.

Ingolfsdottir og Eliassen sikter blant annet til Coca Colas markedsføring av den nye Coca Cola Zero. Under lanseringsperioden dekorerte selskapet Olaf Ryes plass på Grünerløkka med rosa grafitti, slik at fontena på plassen symboliserte en «0».

- Vi vet ikke hvordan de fikk tillatelse til et slikt prosjekt, men det er i alle fall oppsiktsvekkende, sier Eliassen.

- Vi må forhindre at reklamen fullstendig tar over det offentlige rom. Vi ser i større grad at byen blir sperret av med reklamestolper og reklameskilt, men vi må huske på at byen eies av de som bor der, ikke annonsørene, sier Eyvind Danielsen, leder for Framtiden i våre henders avdeling på Blindern.

Han mener studenter lærer seg å tenke selv, og at de fleste dermed er skånet mot den verste påvirkningen.

- Når det gjelder oppsøkende markedsføring, sier Markedsføringsloven at det er forbudt med handlinger som strider mot god markedsføringsskikk og som er urimelig i forhold til forbrukere. Loven er veldig generell og mye er skjønnsmessig preget, og dermed må enkeltsaker som oftest vurderes individuelt, sier rådgiver i Forbrukerombudet, Ingrid Sandvei.

Forbrukerombudet behandler forbrukeres klager på kritikkverdig markedsføring. Sandvei forteller at en ny markedsføringslov er under utarbeidelse, og er ventet ferdig i løpet av 2007.

- Men det er usikkert om den nye loven vil bli noe mer konkret når det gjelder denne typen markedsføring, sier hun.

Okkuperer bybildet

Verdens kjøpefrie dag, den 25. november, vil bli markert på forskjellige måter. Psykologistudenter fra Blindern vil ha et telt for akutt shoppingsyke, og Framtiden i våre hender skal ha aurafotografering for å spore opp shoppingblod i årene. I tillegg har Ingolfsdottir og Eliassen laget en serie reklamefilmer rettet mot overforbruk. Filmene bruker et typisk reklamespråk, og skal i løpet av uka sendes sammen med ordinære kinoreklamer og på TV2, i tillegg til utallige steder rundt omkring i Oslo. Aviser og blader som Spirit og Klassekampen har sponset dem med gratis annonseplass, og det er åpnet en kunstutstilling i forbindelse med prosjektet, som handler om å få ned forbruket. - Hvis en vil ut med en slik tanke, er det viktig å spille med samme regler, og på denne måten treffer vi den riktige gruppen mennesker. Slik kan vi konkurrere med kommersielle krefter om oppmerksomheten, sier Ingolfsdottir og Eliassen.

«Early adapters»

De forteller at forbruket i Norge har økt med 50 prosent de siste femten årene, og mener studenter er en viktig og utfordrende gruppe for annonsørene:

- Studenter er en kritisk gruppe mennesker, og derfor forsøker bransjen seg med alternative metoder for å nå fram. De som tar høyere utdannelse kommer i framtida til å utgjøre en penge- og kjøpesterk del av samfunnet, og det er derfor viktig å nå fram til denne gruppa. I tillegg er studenter ofte aktive på andre fronter, og blir gjerne sett på som trendsettere. En slik gruppe kaller reklamebransjen for «early adapters». Den er viktig for annonsørene fordi den setter en trend som forplanter seg videre i samfunnet.

Også Kverneland er enig i at studenter er viktige for annonsørene, men ikke bare i kraft av at de er studenter:

- Studenter utgjør en egen brukergruppe, men tilhører ofte en annen målgruppe karakterisert som ung, moderne og med høy utdannelse. Det er viktig for annonsører med slik profilering, selv om de voksne ofte har bedre kjøpekraft.

- I tillegg er studentene selvsagt attraktive i det øyeblikket de får studielånet sitt på konto, og sesongrettet markedsføring er slett ikke en ukjent tankegang i så måte.