Universitas meldte i forrige uke at Universitetet i Oslo (UiO) har valgt å betale reklamebyrået JBR McCann fem millioner kroner for at de skal utarbeide en markedsføringskampanje. UiOs informasjonsdirektør Helge Kjøllesdal forteller at man skal markedsføre den nye reformen. Han understreker videre at det er viktig at studentene som begynner her har valgt UiO på riktig grunnlag. Pengene skal blant annet brukes til kinoreklamer, en ny studiekatalog og messemateriell. Konsulent Kristin Flagestad i JBR McCann vil markedsføre Universitetet som et kraftsenter for utdanning, en mellomstasjon, «et sted man lærer å lære». Vi tar det en gang til: Kjøllesdal vil at potensiell studenter skal velge UiO på riktig grunnlag, og dermed fullføre utdanningen sin her (Husk: Jo flere produserte vekttall, jo mer penger), Flagestad vil at potensielle studenter skal se på UiO som en mellomstasjon, og om jeg har oppfattet det riktig: et skritt på veien til høyere utdanning et annet sted. Informasjonsdirektøren og reklamekonsulenten snakker åpenbart ikke om det samme.

Intensjonene til Universitetets ledelse er uten tvil gode og har tydelig sammenheng med den skissen som har blitt tegnet av UiOs problemer tidligere. 20 prosent flere er meldt opp til ex.phil. i år i forhold til i fjor, men tall fra Norsk institutt for studier av forskning og utdanning viser at det er stor sannsynlighet for at bare omtrent halvparten av disse kommer til å fortsette. UiO har blitt kritisert gang på gang av studentene for å være for stort, for uoversiktlig, for byråkratisk og uten evne til å gi god og tilstrekkelig informasjon. Det er dette Universitetets ledelse nå vil gjøre noe med. Dessverre mener de ikke at problemet burde løses ved å bedre informasjonsflyten internt, knytte tettere bånd mellom forelesere og studenter og gi studentene en større følelse av tilhørighet. De velger i stedet å gi et reklamebyrå fem millioner for at studentene skal vite om disse problemene før de begynner. Så har de om ikke annet begynt her på riktig grunnlag. For å være på den sikre siden, har JBR McCann i tillegg planer om å skape et image av de problemene UiO allerede har. Universitetet i Oslo–stedet der du bestemmer deg for hvilken høgskole du vil gå på, liksom?

Universitetet skal verken levere varer eller tjenester, men kunnskap. Dets og de ansattes oppgave er ikke å fornøye eller underholde, men å gi studentene en fullverdig utdannelse. I iveren etter å følge moderne markedsføringsprinsipper om imagebygging og i bruken av innsiktsløse reklamekonsulenter virker det som Universitetets ledelse glemmer å beholde hovedfokus på disse viktige grunnprinsippene. Hvorvidt de klarer det fremover, kommer til å avgjøre UiOs fremtid, både som universitet og som kunnskapsformidler. Jeg har ikke for vane å avsløre julegavene mine, men Arild Underdal: Du får post–it lapper av meg til jul.