Universitetets tåkefyrster

– Personen du ringer er ikke tilgjengelig for øyeblikket.

Det er femte gang Universitas ringer, og UiOs kommunikasjonsdirektør tar fortsatt ikke telefonen. Vi er i februar måned og for bare en drøy uke siden avslørte Uniforum at universitetet hadde handlet kommunikasjonstjenester for flere millioner kroner over budsjett. Universitas ønsker å høre UiOs historie, og å komme til bunns i hvorfor kommunikasjon har blitt så viktig at universitetet bruker hele 68 000 kroner på to taler. Det viser seg imidlertid å være vanskelig å få kontakt med dem. Noen dager senere får vi en e-post med et kort avslag på intervjuforespørselen. Vi sitter igjen som levende spørsmålstegn. Hvorfor vil ikke UiOs kommunikasjonsavdeling snakke med oss, universitetets studentavis?

Dette er bakgrunnen: Ellevill PR-bonanza

Eksplosjonen

For 20 år siden fantes det knapt kommunikasjonsrådgivere, men de siste årene har kommunikasjonsbransjen eksplodert. Akademia blar i likhet med politikere, næringslivsledere og organisasjoner opp millioner av kroner hvert år for mer eller mindre gode råd. Kommunikasjonsbransjen har blitt en integrert, men skjult del av offentligheten. Når UiOs kommunikatører ikke vil kommunisere hvilken nytte de gjør, må Universitas ty til et litt annet perspektiv.

Spinndoktoren

– Det er alltid bedre å snakke enn å holde kjeft.

Statssekretær Sigbjørn Aanes har vært Erna Solbergs nærmeste og viktigste politiske rådgiver de siste seks årene. Han styrer all kontakt statsministeren har med omverdenen.

– Jeg er en forlenget arm, et bindeledd mellom statsministeren og pressen, som jobber med å oppfylle Ernas ønsker, sier han.

Vi befinner oss midt i vandrehallen på Stortinget. I det ene øret har Aanes en ørepropp, og mens han snakker følger han nøye med på NRKs tv-app som flimrer fra mobilen. Det er duket for den månedlige spørretimen på Stortinget og i naborommet grilles sjefen hans av Arbeiderparti-leder Jonas Gahr Støre. I en tid der ett enkelt feiltrinn fra statsministeren vil spres utover sosiale medier i et forrykende tempo, har det aldri vært viktigere med kommunikasjonsrådgivere.

– Man kan ikke unngå media i dag. Erna er en så offentlig person at de vil finne henne uansett, sier Aanes.

Men gir dere alltid tydelige svar?

– Om svaret er tydelig kommer helt an på hvem du spør, sier Aanes og smiler lurt.

Ærlighet varer lengst

Som kommunikasjonsrådgivere lest, er jobben til Aanes å trekke i trådene på bakrommet, sette agenda og forme budskap som skal plukkes opp av pressen. Under regjeringsrokaden ifjor blåste NRK det stort opp at Per Sandberg skulle bli innvandringsminister, og hektet opplysningene på «troverdige kilder». Da den kontroversielle politikeren «bare» skulle bli iskeriminister pustet mange lettet ut. Ryktene vil ha det til at Aanes sto bak, for å gjøre sjokket over at Sandberg skulle i regjering mindre. Konfrontert med ryktene, avfeier han det, men innrømmer at han har hørt historien.

Aanes understreker at kommunikasjon handler om å skape troverdighet hos journalister: Tørre å være ærlig og fortelle om både styrkene og svakhetene ved beslutningene som tas. I stedet for å skyve journalister unna er det viktig for han å skape bånd med dem.

– Tilliten mellom politikere og journalister er veldig viktig i et demokrati. Ved det forrige valget i Storbritannia var alt veldig regissert. Det var tilnærmet umulig for journalister å stille spørsmål. En slik utvikling håper jeg ikke vi får i Norge.

Statssekretæren forteller at den rivende medieutviklingen har gjort det vanskeligere for politikere, ledere og samfunnstopper å håndtere mediepresset, som stadig blir sterkere. For 15 år siden hadde rådgiverne enklere jobber. Da trengte man kun å forholde seg til Dagsrevyen, TV2 og de største avisene. I dag må man nå ut i mange flere kanaler. VG alene har en drøss med forskjellige podcaster, forteller Aanes.

– Kravet fra pressen er større enn noen gang, og det er derfor kommunikasjonsbransjen har blitt så viktig. Medieutviklingen har vært helt vanvittig, og alt går i et enormt tempo. Vi er nødvendige for å klare å tilfredsstille den formidable etterspørselen etter informasjon.

Den politiske redaktøren

På denne måten mener Aanes kommunikasjonsbransjen som helhet bidrar til å åpne dører for media, heller enn å lukke dem. Politisk redaktør i VG, Hanne Skartveit, er helt uenig.

– Kommunikasjonsrådgivere er leiesoldater. De går i krigen for den som betaler uavhengig av hva de selv synes om budskapet.

Hun sitter på kontoret sitt i Akersgata med beina henslengt på bordet og langer ut mot «leiesoldatene». Skartveit har lang fartstid i media, og forteller om en utvikling der flere og flere murer blir bygget opp og jakten på klare svar blir vanskeligere og vanskelige.

– Da jeg begynte som sommervikar i Arbeiderbladet i 1990 hadde jeg hjemmenummeret til statsministeren. I dag må en ung politisk reporter gjennom mange flere hindre.

Skartveit mener bransjen leverer mest svada og feite powerpointer, og forteller at frykten for å tabbe seg ut har blitt så stor at altfor mye tid brukes på å forme budskap og inne ut hvordan man skal ordlegge seg. Kroneksempelet er UiOs bruk av PR-byrået Gambit for å skrive to juletaler for sine ansatte. Prislappen var 68 000 kroner.

– Hvis universitetet ikke klarer å skrive talene sine selv er det dårlig stilt i norsk akademia.

Selger luft

Det er ikke første gang Skartveit legger seg ut med kommunikasjonsbransjen. I 2014 var forholdet mellom Kina og Norge på bånn, selv fire år etter tildelingen av Nobels fredspris til regimekritikeren Liu Xiaobo. First House-partner og tidligere Ap-statssekretær Morten Wetland skriver en flammende kronikk i Dagens Næringsliv der han slakter Nobelkomiteen. I ettertid ble han beskyldt av blant annet Harald Stanghelle for å være betalt av Kina. Skartveit gikk hardt ut mot Wetland og First House og kritiserte dem for å ukritisk ta oppdrag fra aktører med feite lommebøker. Et problem kommunikasjonsbransjen fortsatt ikke har kvittet seg med.

– Kommunikasjonsrådgivere selger luft til en veldig høy pris. Politikere og ledere hører alt for mye på informasjonsfolkene. De burde begynne å stole litt på seg selv og si ting som de er. Har man gjort noe galt burde man bare legge kortene på bordet og se hvor det bærer, sier

Skartveit.

Hun stusser over at UiOs kommunikasjonsavdeling ikke vil snakke med Universitas om egen kommunikasjon.

– Det burde de definitivt ha gjort. Å snakke med studentavisen burde vært en selvfølge for universitetet.

PR-nestoren

Siden man kunne ane konturene av en kommunikasjonsbransje i Norge, har profesjonen vært utskjelt og uglesett. Geelmuyden Kiese-sjef Hans Geelmuyden mener likevel sånne som ham spiller en viktig rolle, kanskje særlig for akademia.

– Universiteter er viktige samfunnsinstitusjoner, og det er vesentlig at universitetene blir flinkere til å dele kunnskap med samfunnet. Å være en flink akademiker er ikke det samme som å være en flink kommunikatør, snarere tvert imot. Akademikere er lært opp til å ta så mange forbehold at budskapet til slutt blir borte, sier han på telefon fra København.

All kommunikasjon er likevel ikke god kommunikasjon. Og mangelen på kommunikasjon er det aller verste.

– Et universitet må stå for den frie tanke, for fri debatt og fri meningsflyt. Uansett om det er Universitas, VG eller Aftenposten som ringer kan de ikke la være å svare når mediene tar kontakt.

Hva har de å tjene på å ikke snakke med oss?

– Det kan ikke forsvares. Når allmennheten tar kontakt er det meget kritikkverdig ikke å svare på spørsmålene som stilles. Kanskje de er slitne av dere? Det betyr i så fall at Universitas gjør jobben sin.

Fortsatt ingen svar

Ekspertenes dom er klar: En skikkelig kommunikatør skal alltid svare. Det ha må skjedd en misforståelse et sted. Universitas sender enda en e-post til UiOs kommunikasjonsavdeling, denne gangen med innspillene fra statssekretær Aanes, politisk redaktør Skartveit og PR-nestor Geelmuyden. Dette må de vel ville svare på?

Et par dager senere tikker det inn et svar:

– UiO finner det ikke naturlig å kommentere disse utsagnene.